सिद्धांत ग्राहक निवडीच्या वर्तनावर प्रभाव टाकणारी पाच उपभोग मूल्ये ओळखतो. हे कार्यात्मक मूल्य, सामाजिक मूल्य, भावनिक मूल्य, ज्ञानात्मक मूल्य आणि सशर्त मूल्य आहेत. निर्णयावर कोणत्याही किंवा सर्व पाच उपभोग मूल्यांचा प्रभाव असू शकतो.